09 outubro 2003


IDENTIDADE ZERO

No livro Sem Logo - A Tirania das Marcas em um Planeta Vendido [Ed. Record, 2002], Naomi Klein nos mostra o quanto as marcas, já há um bom tempo, vêm apostando no chamado mercado jovem e o marketing do cool. Desta maneira, as grandes corporações têm tentado se adaptar aos anseios de uma geração pós-90, mais complexa nas suas necessidades e multifacetada nas escolhas, bem como na maneira com que não mais demonstram fidelidade às grandes grifes, que, dentro deste princípio, vêm buscando se adaptar e entrar no gueto do universo conhecido como indie. Procurando chegar com seus produtos da maneira que for, aos clientes em potencial, a estratégia das grandes marcas têm sido a de pulverizar-se em meio às manifestações culturais ditas underground e alternativas e, se aproveitando deste universo, tornar-se presente com claras referências visuais e conceituais dentro de suas linhas e abordagens. Desta maneira, observamos os claros apelos de marcas consagradas, como a Nike, dentro de culturas até pouco tempo mantidas à margem da sociedade de consumo. E observamos como não só a Nike, mas os mass media, de maneira geral, têm-se apegado ao grande filão que um gênero proveniente dos guetos norte-americanos, como o hip-hop, tem produzido. Isto gera, é óbvio, uma confusão no momento em que, de maneira violenta, estes conglomerados se aproveitam de culturas até então genuínas e representantes de um demorado processo de identidade de um grupo. A publicidade em parceria com estas grandes marcas, acaba deixando claro que não há nada independente ou alternativo o suficiente que não possa ser transformado em um lucrativo meio de marketing. A cultura alternativa, desta maneira, inexiste, já que ela na realidade, passa a alimentar o mainstream, a gerar produtos para a veiculação em grandes massas. Como tornar-se diferente e manifestar uma identidade em meio a este processo claramente comercial? Em um recente documentário no canal GNT, foi proposto a uma profissional do ramo das construções que passasse uma semana sem adornar-se com nenhum tipo de maquiagem. A mulher, chamada Ally, uma americana, experimentou a sensação de expor-se naturalmente em meios sociais em que os cerimoniais de apresentação são grandes e significativos, e foi, assim, objeto das diferentes conseqüências do seu ato. Em quase completo desespero, suportou as observações de seus colegas de trabalho e clientes da empresa onde trabalhava, que passaram a observá-la unicamente sob o ponto de vista estético. E, sob este ponto de vista, a idéia que compuseram a seu respeito não era compatível à identidade da profissional que ela pensava demonstrar. Somente quando travestida por trás de uma "máscara regulamentadora" ela se encontrava encaixada no pré-conceito visual que uma profissional mulher deveria ter. Uma vez fora da norma usual de aceitação estética para uma mulher do seu meio social, ela perdia a sua identidade perante os outros e perante ela mesma. A necessidade de se encaixar sob um rótulo estético se mostra, em casos como este, profundamente perturbadora e como elemento padronizante de grupos diversificados e onde as identidades se confundem.

Publicado em 28/04/03 no CápsulaZine, bom e velho Cápsula. Que eu sei que voltará. Sei sim. Chuif.